B站的内容分发为什么做得这么好？作者从供给、分发、消费三个方面，对B站内容分发的产品设计进行了拆解。如果各位同行需要设计内容产品，不妨也试着从这三个方面进行分析。

做过内容消费类的产品，对于产品经理来说，是蛮遗憾的一件事。

最近刚好有机会在做内容分发相关的产品设计，免不了想看看这个领域哪个产品做得比较好。

拆解到B站的时候，顿觉头皮发麻，诸多设计精巧之处让我赞叹。

所以，谨尝试从我能看到的部分，对B站整个信息组织方式做一个拆解。

后续诸君设计内容产品分发体系的时候，大体可以参考。

拆解思路

防止篇幅冗长，2个拆解边界有言在先：

1. 不展开聊商业化及变现相关的事情，单纯地从内容分发、消费层面拆解，否则重点不清晰

2. 以拆解视频类为主，不过多展开社区、动态、氛围相关的内容，这些属于非视频类内容

先陈述一些基本的拆解假设，这是下面所有分析的基础元认知：

1. B站推荐流，几乎没有出现15min以上的视频，所以我把15min作为一个短视频和中视频的分界线；40min左右的综艺和剧集几乎不走单排列表，所以40min作为中视频和长视频的分界线

2. 越长的视频，用户消费成本越高，价值期待越高，供给侧生产成本越高，所以往往是PGC头部独占，比如热门综艺

3. 短视频，用户消费成本低，价值期待低，供给侧生产成本不高（相对于中长视频），所以有UGC空间，长尾创作者有爆梗可能

4. 中视频，介于长短之间，更偏PUGC。中视频UP主生产成本比短视频UP主高，更需要全职投入，故同样也需要平台扶持获得利益，才能长久

5. 视频越长，能讲的事情越多，但不代表价值越多，价值密度不够容易又臭又长。所以长视频供给核心是视频价值密度提升

6. 视频越长，用户被推荐后的拒绝成本越高，一个2小时电影很少有1分钟就能看出来是烂片的，但判断一个短视频的价值5秒都不需要。这也是为什么长视频更难用纯算法推荐+详情播放的策略，不能用短视频的推荐式交互

7. 直播类、连续剧类，本质是时效性的视频和集合性的视频，和视频的分发方式不同。直播类内容会有更多基于时效性、热点的分发，连续剧会作为整体去推广分发，单集很少和其它视频混排

接下来，需要构建拆解模型。从平台视角来看，B站的职责有3点：

1. 拿到生产者的内容

2. 把好内容分发给正确的消费者

3. 让消费者有好的体验

即生产者、平台、消费者三边关系，拆解为3个公式：

1. 内容供给=f（创作者生态+，创作者变现能力+）

2. 内容消费=f（内容分发结构+，消费体验+）

3. 内容分发=f（分发机制+）

同时，由于上述假设中存在短、中、长视频、直播等不同内容形态的明显差异化，所以再增加一个内容类型维度来衡量差异化。

于是得到最终模型为：

1. 内容供给=f（创作者生态+，创作者变现能力+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）

2. 内容消费=f（内容分发结构+，消费体验+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）

3. 内容分发=f（分发机制+）∑内容类型（短中长、直播连续剧、PUGC）

故全文会分为供给、消费、分发三部分，每部分以各个内容类型为下钻维度进行拆解。

供给：有什么内容

从供给侧生产来源来看，B站的内容分为2类，一类是PGC，一类是UGC。

PGC内容的个体属性和结构化数据维度比较多，比如哈利波特系列有客观的上下集、导演、核心演员等属性；而UGC内容相对就非结构化一些，原始属性只有上传者、账号、标题等基础属性。

PGC的分发，很像是图书馆或书店的货架展览，需要非常有结构。结构是一切的根基，好的结构才能支撑出好的搜索、分类查找、推荐。

UGC不像PGC内容靠版权和采买，生产者需要利益和扶持，一方面要分发内容，一方面要促进供给，需要有活动、话题、动态等配合。

PGC和UGC的分发，有两套截然不同的玩法，故拆分来看。

PGC内容的特征

PGC类内容头部效应明显，赢家通吃。

越长的视频，头部内容PGC占比越重，是比UGC更重的生意，生产成本大、收益也大。

既然是头部通吃，就有通用性问题：次头部、小众优质内容难分发。比如就电影来说，我们不单单要鼓励每个人都看豆瓣top500，更要让纪录片等不那么大众领域的内容获得推荐。

所以为了避免头部独大问题，就需要细分，给出多个赛道。多个赛道意味着多个头部，俗话说“只要领域足够小，谁都可以是冠军”。

故PGC的思路是：良好的结构和准确的细分逻辑，同时让每个细分需求都有清晰的查找、推荐路径，这样能够让每个角度的头部内容，都能被高效分发。

2. UGC内容的特征

UGC内容讲究独特稀缺。

PGC往往迎合大众主流审美，在最有利益的领域做顶尖大制作，容易造成审美疲劳。此时用户心里的空洞需要一些稀缺新奇的内容进行弥补，这是UGC的空间之一。

UGC的另一个优越性来自于亲切感。

PGC往往来自于生产线和团队，天生和观众有距离，很难促进观众成为生产者。而UGC则不然，B站诸多UP主的真实生活类内容，让生产者和观众成为了朋友，给观众提供了独特的体验。

但相较于PGC，UGC的难点在于供给侧。UGC的生产者并没有市场团队来帮他们调研、推广，所以，平台如何引导他们做出更有价值、成本更低、更抓得住观众需求的内容，是平台的使命之一。

所以UGC会营造很多的“场”，比如弹幕、社区、话题、专区、挑战赛等，每个场有明确的内容生产诉求、引导。基于此，UGC不结构化的内容变得半结构化，能够氛围感更强、更加有逻辑地被分发。